Campaña Retry

Aquarius

RECUPERA ESO QUE NOS MUEVE

Sioux meet Cyranos

«Aquarius»

  • TV

A lo largo de la historia, el ser humano siempre ha buscado respuestas a preguntas. Preguntas que surgen de nuestras inquietudes, miedos o carencias, pero sobre todo de aquello que nos divierte, que nos hace ser felices y que nos motiva.

Como humanos, queremos hacer frente a nuestras imperfecciones. Queremos aprender a volar, ser más rápidos, los más fuertes, los más guapos, llegar más lejos o ser más inteligentes.

Quisimos ser tan perfectos, que creamos versiones ‘mejoradas’ de nosotros mismos y las llamamos Robots e Inteligencias Artificiales. Unas versiones aparentemente tan perfectas que ¿sabías que en un futuro cercano más del 60% de los trabajos que conocemos será realizado por robots e Inteligencias Artificiales? Pero ¿realmente se puede sustituir el rol del ser humano? El ser humano es aquel que hace las preguntas, esas que vienen de sus frustraciones, de sus fracasos, de sus alegrías, de sus tristezas, de lo imperfecto. Es capaz de lo malo, pero también de lo sublime, de superarse para ser mejor. Por eso, hay algo que verdaderamente nos hace insustituibles, algo inherente al ser humano. Las GANAS.

Las ganas son aquello que nos empuja a reintentar algo una y otra vez hasta conseguirlo y aunque a veces nos equivoquemos, son las ganas las que nos obligan a reimpulsarnos. Hay momentos en la vida en los que recibimos algunas noticias que nunca nos habría gustado oír, o en las que pensamos que no tendremos una segunda oportunidad. Pero, a veces, simplemente necesitamos un pequeño impulso para mostrarle al mundo quiénes somos realmente. Y ahí estaremos contigo, cada vez que te caigas y te levantes.

Desde una estudiante que consigue reimpulsarse después de un mal resultado, hasta una gimnasta que no pierde las ganas de reintentarlo una y otra vez hasta conseguirlo.

Reafirmarse, reenamorarse, renacer… Tienen más valor que hacerlo por primera vez, porque nos demuestra que jamás nos rendimos.

Las ganas nos hacen únicos. Incluso cuando parece que no hay esperanza. Estas ganas de seguir reintentándolo, de sacar lo mejor de nosotros mismos, fueron las que impulsaron a crear “RETRY”, una oda a las GANAS.

Dirigida por Owen Harris, director de Black Mirror, plasma las ganas de los seres humanos por seguir aprendiendo a pesar de habernos equivocado, o de pensar que las segundas oportunidades no existen. Tomamos estos primeros intentos como un aprendizaje para después hidratarnos, recargar energías y reilusionarnos.
Recupera las ganas que te empujaron a intentar algo por primera vez y reinténtalo de nuevo hasta conseguirlo. Cada reintento será mejor que el anterior, porque significará que nunca te has rendido.

  • ESTRATEGIA

Aquarius ha sido durante mucho tiempo una marca de referencia en nuestro país. La cara visible de esta bebida fueron siempre los deportistas, como símbolo de esfuerzo y constancia. Con el paso del tiempo, la marca fue testigo de cómo triunfaba alrededor de todo tipo de personas, por lo que la cotidianeidad terminó por ser la insignia de Aquarius y a partir de ahí, su discurso se transformó dando espacio a lo común: lo natural era ser extraordinario. Aquarius gozó de su propia Era siendo la gran protagonista de eventos históricos. Desde juegos olímpicos o maratones hasta festivales o la construcción de una catedral.
Aquarius, al ser considerado un refresco y no una bebida isotónica, tiene una amplia variedad de competidores. No obstante, al ser una bebida sin gas, atrae a un target extenso que rechaza al resto de refrescos gaseosos. La marca, no obstante, ha sufrido un deterioro en los últimos años por factores coyunturales y carencias en su comunicación que se analizarán más adelante.

Aquarius sufre una importante pérdida de volumen por un factor esencialmente coyuntural y por un fallo previo en su comunicación, pero para poder sobreponerse a esta situación y aumentar sus ventas, primero debían acercarse a la gente y recuperar esa notoriedad que tanto le caracterizaba.

Sus objetivos eran, por tanto:

1. Aumentar la notoriedad

2. Recuperar sus atributos clave como marca líder en el mercado español

3. Recuperar reconocimiento en los beneficios intrínsecos del producto

¿Qué oportunidad provoca el cambio de posicionamiento?
Aquarius siempre ha acompañado al ser humano en sus retos. Apoyados en la idea de que el mundo no está loco, sino que el ser humano es extraordinario, este refresco fue durante mucho tiempo un gran aliado del hombre. Aquarius quiso rescatar sus verdades para seguir construyendo, pero para eso tenía que dar con una tensión humana universal, transversal y fértil que fuera capaz de representar a la marca y todo lo que había sido hasta ahora.
¿Qué nuevo espacio ocupa la marca y cómo se llega a él?
Tratando de profundizar en la singularidad del ser humano, fuimos conscientes de que, si bien es cierto que el hombre es capaz de superarse a sí mismo una vez tras otra y progresar, el día tiene 24 horas e inevitablemente uno debe descansar y reponerse. Fue ahí cuando detectamos que Aquarius tiene un rol muy claro, pero sobre todo útil: me anima a seguir adelante porque tiene ingredientes con sales minerales que permiten hidratarme y recuperarme más rápido. Quisimos trasladar esta reflexión a través del ‘recupera eso que nos mueve’ porque, por un lado, ‘recupera’ alude a la capacidad de Aquarius para recargarnos, reponernos y volver a ponernos en marcha. Por su parte, ‘eso que nos mueve’ habla los humanos y esta frase tan sencilla nos ofrece un espectro muy amplio. Habla de las idas y venidas, de los inicios, de los reinicios, de enamorarse y reenamorarse, de intentarlo y reintentarlo, ilusionarse y reilusionarse, en definitiva, lo que ‘nos mueve’ es precisamente el RE- y ahí está el reto, en que las segundas veces son más difíciles que las primeras. Lo más revelador de esta reflexión fue que Aquarius no es menos que todo lo anterior, Aquarius hidrata y rehidrata, carga y recarga, vitaliza y revitaliza… El producto está a la altura del ser humano y eso lo hace engrandecerse. Producto y humano juegan al mismo juego y se retroalimentan.

A partir de estos hallazgos estratégicos, la idea debía ir en la misma dirección. Tomando como referencia el contexto en el que vivimos, el equipo creativo vio una oportunidad en enfrentar al ser humano con las máquinas. En los últimos años, los robots, la inteligencia artificial o los humanoides han comenzado a ser una amenaza cada vez más tangible. Mundos digitales que se solapan con la realidad, máquinas capaces de comunicarse con nosotros, aparatos que calculan datos a una velocidad inimaginable… Si el ser humano se caracteriza por superarse y cada día lo tiene más difícil, Aquarius serviría para dar un giro a esta perspectiva tan negativa. Aquarius sería pues, el protagonista de la historia, el motor necesario que daría sentido al discurso.
La ejecución visual era uno de los puntos más importantes, por eso se tomó la decisión de hacerlo de la mano de uno de los directores de la serie distópica por excelencia, Black Mirror. Owen Harris supo representar una potente historia sin olvidar a su personaje principal: Aquarius.
Así, el 28 de mayo de 2021, se lanzó un teaser que volvió a poner a Aquarius en el punto de mira y mantuvo al público expectante hasta 4 días después, cuando definitivamente se lanzó la campaña con su primera aparición en Prime Time en televisión la noche del 1 de junio. Posteriormente, la pieza contó con activaciones en digital, cine, prensa, exteriores y revistas manteniendo la campaña hasta finales de septiembre.

• El volumen de ventas interno aumentó en un 75% con respecto a los 3 meses anteriores a la campaña
• La cuota de valor de Aquarius aumentó 0.7 puntos con respecto a 2020, 0.2 con respecto a 2019 y 1.8 puntos con respecto a los tres meses anteriores a la campaña.
• Tan solo dos semanas después del lanzamiento de la campaña, un 53% de nuestro target/audiencia estratégica había visto el spot, así como un 51% de la audiencia total.
• De nuestro target estratégico un 65% captó el mensaje principal de la campaña ‘Aquarius. Recupera eso que nos mueve’ y un 68% afirmó que le gustó la campaña.
• La penetración de Aquarius en el hogar aumentó en un 4,5%.
• El 66% de nuestro target estratégico y el 57% de la media del país, atribuyó credibilidad a la marca.

«Aquarius»

«Aquarius»

Con Aquarius quisimos que reactivaras esas ganas de ser tu propio jefe. Que reintentases ese triatlón, pentatlón o decatlón. Que te reengancharas a esas clases de conducir. Que retomaras esas clases de antiguas civilizaciones, porque tú también podías hacer historia.

Hiciste todo aquello que pudiste con el prefijo RE- con tal de recuperar eso que te movía. Porque para nosotros siempre tuvo más valor reintentar, que intentarlo por primera vez.

Y para ayudarte a conseguirlo, propusimos un juego con el que se podía ganar premios todos los días.

¿Cómo? Pues lanzamos envases con todas las letras del abecedario hechas con la tipografía de Aquarius. Y pedimos que formaran verbos que empezaran por RE-.

Cada envase tuvo un pincode que se debió introducir en una plataforma digital para participar en el juego formando verbos y conseguir premios diarios de 250€ y un premio final de 100.000€. Y todo, apoyado con una fuerte campaña en televisión, digital, exterior, punto de venta y en los propios envases.

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