Campaña Viva la masa

Telepizza

VIVA LA MASA
AHÍ ESTÁ EL SECRETO

Sioux meet Cyranos

Spot «Viva la masa»

  • TV

El mayor reto de Telepizza consistía, comunicacionalmente hablando, en revisar a esa marca que estaba tratando de competir infructuosamente con parte de su competencia intentando entrar en el nicho de los jóvenes, disfrazándose de joven sin serlo y perdiendo la oportunidad de abarcar targets más amplios, algo a lo que obliga la dimensión del negocio. Tienen que vender más que la competencia.

Lo que hicimos fue abrazar y asumir nuestras fortalezas (marca histórica que ha dado grandes alegrías a la sociedad) y resignificar los valores de la marca para dotarla de relevancia. La gente quiere querer a Telepizza, había que hacerse querer.

Pero necesitamos tiempo para conseguirlo; “Viva la masa, ahí está el secreto” es un comienzo, un gran comienzo que ha sido acogido con clamor y con grandes resultados.

Spot «Bordes rellenos»

Spot «Megamediana»

  • ESTRATEGIA

Telepizza, líder en pizza delivery a domicilio en España desde su establecimiento en 1987, ha sido pionera en innovación y calidad, operando de manera independiente durante muchos años.
El eslogan icónico «Telepizza, el secreto está en la masa» ha arraigado profundamente en la cultura popular, siendo reconocido tanto por jóvenes como por familias ( Estudio Colider 2022). Sin embargo, en la actualidad, Telepizza se encuentra ante nuevos desafíos que demandan una adaptación a la realidad de la marca, la cual ha evolucionado y se percibe de manera diferente en comparación con sus inicios. En este contexto, la marca se embarca en un proceso estratégico para alinear su percepción con la realidad actual, manteniendo su compromiso con la innovación, calidad y liderazgo en el servicio de entrega a domicilio.

Objetivos de Marketing:
1. Impulsar volumen de ventas
2. Mejorar cuota de mercado frente a tendencias en Pizza Delivery.
3. Revitalizar Funnel de Marca: Aumentar consideración e intención de compra.

Objetivos de Comunicación:
1. Percepción de Calidad: Resaltar estándares superiores.
2. Propuesta de Valor: Mejorar percepción de beneficios diferenciadores.
3. Brand Index: Optimizar índice de marca para una imagen sólida.
4. Overall Liking: Mejorar impresión general para impulsar preferencia.

Telepizza había sido marca líder en un pasado reciente, cuando el entorno competitivo era mucho menor. Había traído la pizza a domicilio a España, siendo capaz de conectar con un consumidor desde una propuesta interesante y distintiva a nivel de precio y producto.
Ahora, la marca encaraba nuevos desafíos con una realidad de marca diferente a la percepción, marcada por la intensa competencia y la necesidad de destacar en un mercado poco fiel.
Así pues, se embarca en una reflexión interna para redescubrir sus atributos clave: líder en el sector con 7,000 repartidores, grande con más de 720 establecimientos, auténticamente española, experta en su producto insignia, la masa. Y la mayor de las ventajas… una marca que está en el corazón y en la cultura popular de este país, ese hueco no podíamos dejarlo pasar.
Telepizza toma la decisión de abandonar la denominación «Telepi» y regresar a «Telepizza», reconociendo la importancia de enfocarse en el producto, especialmente en la pizza. La marca abandona la apariencia juvenil para abrazar la cultura popular y reconectar con los consumidores (familias) que experimentaron su primera entrega de pizza. Este cambio de enfoque amplía el público objetivo, incluyendo a familias y adultos, esenciales para el negocio, que representa más de 700 tiendas en España. La estrategia busca revitalizar la marca a medio y largo plazo sin descuidar la venta inmediata, incentivando a los clientes a realizar pedidos a través de precios competitivos e innovación.

Además, se busca reforzar la marca anclándola al lema ‘El Secreto está en la masa’, devolviéndole su significado al poner en el centro de la comunicación al consumidor, empleados y todas las personas que han contribuido al éxito de Telepizza a lo largo de los años. De ahí el darle la mejor masa de pizza del mercado (el secreto está en la masa), a la gran masa de este país, aquella masa por la que siempre una marca tiene que apostar, nos pareció el mejor movimiento para la Marca. VIVA LA MASA, AHÍ ESTÁ EL SECRETO. Este enfoque busca no solo proyectar una identidad producto céntrica sino también resaltar la conexión emocional con quienes han sido parte integral de la marca.

Quisimos hacer un homenaje al placer del final del día, al placer que todos nos merecemos después de dejarnos la piel ya sea en nuestros trabajos o con nuestros hijos. Quien no ha querido después de un día duro tomarse una buena pizza. El entorno del palacio contrastó con la idea de privilegio.
Yolanda Ramos, con su humor puro, se destacó como la representante ideal. Además la idea de un celebrity fue una decisión importante para aprovechar el bajo presupuesto en medios (más impacto con menos presupuesto).
La elección de la canción «Driver’s Seat» de Sniff’n’Tears añadió un elemento de gancho y potencia al relato.

Con lo que había, le sacamos el máximo partido. No es nada fácil en mercado QSR (fastfood) y el cliente ha demostrado confianza y arrojo, porque la presión que tienen no es nada menor.
Viva la Masa ha alcanzado una audiencia acumulada de +46MM, +15MM de visualizaciones, +90k visitas en canales sociales propios y +20k nuevos seguidores en redes sociales. Durante la semana de lanzamiento, la campaña consiguió mejorar todos los indicadores de Telepizza: permitió aumentar un 22,6% el índice de marca; un 27,5% la impresión de marca; un 16% la reputación, un 15,3% la propuesta de valor y un 24% la calidad.

La campaña muestra un impacto muy positivo en los consumidores, aumentando un 18,9% la consideración de compra, así como un 1,4% la intención de compra. Estos resultados certifican que la campaña ha sido todo un éxito.

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