Campaña Billetes

A finales del año 2019 Bankinter se propuso reivindicar el rol de la banca responsable bien hecha para cambiar la percepción de toda una categoría cuya reputación estaba seriamente dañada como consecuencia de la crisis financiera de 2008. Las malas prácticas de muchas entidades y cajas de ahorros habían puesto al sector en el ojo del huracán de la opinión pública y a día de hoy todavía vemos como muchos de sus directivos siguen ocupando el banquillo de los acusados.

Bankinter quería seguir creciendo pero para hacerlo necesitaba ganarse el respeto y la confianza de todos. La entidad definió su territorio de marca a partir de tres conceptos clave: Confianza, Respeto y Esfuerzo. Bankinter sabe que el dinero de un cliente no puede compararse con el de ningún otro. Cada cliente tiene lo que tiene. Su dinero es fruto del trabajo y el esfuerzo, por eso cuando sus clientes lo depositan en el banco, confían en que sea cuidado y respetado como se merece. Por eso la frase que define el posicionamiento del banco es: Bankinter, el banco que ve el dinero como lo ves tú.

La noche del 8 de abril de 2020 lanzamos un spot de 2 minutos. Dinero era la pieza angular de una campaña integrada y multimedia en tv, digital, prensa, radio y revistas. Creamos un microsite específico con las medidas, adaptamos la web, enviamos mails personalizados y mensajes de texto a los móviles, organizamos incluso un evento exclusivo para empleados y clientes en streaming.




DICEN QUE LA MATERIA PRIMA DE UN BANCO ES EL DINERO
PARA BANKINTER ES LA CONFIANZA.


TV



Spot Dinero





ESTRATEGIA
CONTEXTO

EVO es un banco que nació en medio de una crisis financiera y que quiere crecer en mitad de otra. La marca comercial apareció en 2012 después de la fusión de las cajas de ahorro gallegas. Después de un proceso de privatización que le hizo pasar por manos de un fondo de inversiones estadounidense (Apollo), desde mayo de 2019 es propiedad de Bankinter.

Su nombre es toda una declaración de intenciones, muestra su origen y su voluntad. EVO viene de evolucionar, nace para crecer y cambiar un modelo de negocio ya creado. Es un banco sin oficinas, cuya operativa y la de sus clientes es 100% digital. Es una marca que quiere reinventar las finanzas para construir un futuro mejor. Su vector de diferenciación es la tecnología. Aprovecha lo mejor de la tecnología para hacerlo todo de forma más ágil y sencilla. En la actualidad cuenta con 878.000 clientes y casi 200 empleados.

Debido a su juventud, y por el hecho de haber tenido tantos padres en tan poco tiempo, EVO necesita construir marca rápidamente ofreciendo la imagen de un banco joven e innovador cuyo posicionamiento diferencial le hace ser más competitivo y confiable en productos de alto valor.

OBJETIVOS DE MARKETING

1. Construir una imagen de marca menos fría y distante. Bankinter quería demostrar que es un banco abierto, humano y comprometido con toda la sociedad.
2. Demostrar la fortaleza y su agilidad en un entorno tan desfavorable y complejo como el actual.
3. Inspirar confianza entre sus propios empleados y clientes (particulares y empresas) comunicando las “Medidas Concretas” que Bankinter diseñó en tiempo récord para mitigar el impacto del coronavirus.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

1. Hacer crecer los niveles de consideración y recomendación del banco.
2. Mejorar el conocimiento del banco incrementando la notoriedad publicitaria, y amplificarla a través de medios propios y medios ganados.
3. Acelerar la recuperación del impacto provocado por el coronavirus incrementando el total captaciones.

DECISIONES ESTRATÉGICAS

Todas las decisiones estratégicas que se tomaron partieron de una reflexión profunda sobre la experiencia que los propios clientes tienen con Bankinter y con la categoría en su conjunto. Se podrían resumir brevemente en 3 conceptos clave que sirvieron para definir el territorio que la marca debía ocupar: Confianza, Respeto y Esfuerzo.

1. Confianza. Expresa una ambición. Bankinter, al ser parte de una categoría dañada reputacionalmente, tenía que apelar a los valores de la banca bien hecha y demostrar su compromiso para poder construir marca.

2. Respeto. Bankinter necesitaba llegar a mucha más gente, quería ser escuchado por todos. Por eso decidimos apalancar nuestro mensaje en que el dinero de las personas merece respeto. Descubrimos que como “ningún banco te da nada”, nadie espera nada de ninguno, si hay una cosa que debemos exigir a cualquier banco siempre es que cuiden y respeten nuestro dinero.

3. Esfuerzo. Bankinter siempre ha sabido ver que el patrimonio de sus clientes – independientemente de cuánto sea –, no se mide únicamente por el valor de su nómina, el de sus ahorros o por el valor de sus acciones. El verdadero patrimonio se mide por el esfuerzo, por el trabajo de su carrera profesional. El dinero de sus clientes es el tiempo y el esfuerzo que invierten en conseguirlo.

IDEA Y EJECUCIÓN

Desde un punto de vista creativo decidimos hablar de la materia prima de un banco: el dinero, sin eufemismos. Vimos una oportunidad muy clara en que ningún banco habla de dinero, todos lo evitan. A diferencia del resto de categorías, en banca donde no sucede lo mismo: ¿existe un anuncio de cervezas, de refrescos, de higiene del hogar, de moda, de cosmética donde no muestren su producto.

Parece un contrasentido no hablar ni mostrar lo que eres en esencia. Bankinter no tenía nada que esconder porque es una entidad “limpia”, sin escándalos. Queríamos ir de frente llamando a las cosas por su nombre. Por eso decidimos utilizar los billetes físicos de todo el mundo como recurso visual para expresar el reposicionamiento del banco y humanizar la economía, y creamos una canción para poder trasladar mejor nuestro mensaje y conectar de manera más emocional y directa con todo el mundo, fueran de la edad que fueran, fuesen o no clientes.

El posicionamiento del banco quedó definido en una frase de cierre: Bankinter, el banco que ve el dinero como lo ves tú.

IMPACTO

•  Bankinter experimentó el mayor crecimiento de las masas de balance en el espacio de tiempo más corto de los últimos 10 años.
•  Pese al impacto del COVID, la captación ‘online’ de clientes se incrementó un 21% superando los niveles que había a comienzos del año antes de la crisis.
•  Todos los indicadores de marca crecieron por encima del 10%, construyendo la imagen de un banco más cercano, comprometido y transparente.
•  Bankinter escaló 295 puestos en el ranking de notoriedad del total marcas y se convirtió en el 2º banco más notorio por detrás del Santander (Fuente IOPE).
•  En los primeros 4 días de campaña 1,3 M de espectadores únicos vieron nuestro spot en Youtube.
•  A la tercera semana eran ya 3 M de visualizaciones y 2,5 M de espectadores únicos procedentes de 29 países distintos.
•  La canción del anuncio fue la más buscada en Shazam, y ocupó el 2º puesto en iTunes precedida únicamente por el “Resistiré” del Dúo Dinámico.
•  Los principales medios de información y líderes de opinión del país convirtieron en noticia “el anuncio de Bankinter”.






Spot Sanitarios





PORQUE SI ALGO ES IMPORTANTE PARA TI,
TAMBIÉN DEBERÍA SERLO PARA TU BANCO.



Spot Préstamos





GRÁFICA
MARK TWAIN VALOR DE LA PIEZA

La base del éxito del año 2020 para Bankinter es haber conseguido que el banco sea consciente de la necesidad de arrimar el hombro siempre, pero sobre todo en los tiempos que corren.

Llevamos un año difícil en muchos sentidos, la salud es donde más nos hemos resentido, pero la consecuencia final de la pandemia además de las pérdidas es la grave situación económica a la que nos enfrentamos. Bankinter se hace cargo de la misma y decide implementar una serie de medidas concretas que pretenden aliviar la pesada carga a la que nos vamos a ver irremediablemente expuestos.

Estas medidas suponen un esfuerzo importante para el banco, pero éste sabe que aquí es donde puede demostrar su compromiso; Porque como dice la campaña, si algo es importante para ti, también debería serlo para el banco.

El objetivo principal es contagiar al cliente de la confianza que te genera alguien que no sólo te acompaña cuando puede sacar rédito de tu compañía, las medidas como reason why legitiman el mensaje. Mark Twain hace el resto para lograr captar la cuota de atención que merece la campaña.

LGTBI VALOR DE LA PIEZA

Durante el desarrollo de la estrategia para el nuevo propósito y la nueva campaña de Bankinter “Billetes”, decidimos estar presente en el target LGTBI de una manera activa y de una manera relevante, creemos que hacer un guiño al target solamente el día del orgullo no es sólo es oportunista e irreal sino que nos priva de poder ser activo en ése colectivo.

Es por ello que decidimos adaptar nuestra estrategia billetes/retratos para involucrarnos con ellos. Y es que realmente pensamos que en los tiempos que corren, los verdaderos héroes y heroínas son los ciudadanos, que con paciencia luchan para sacar adelante sus familias y el país. Es por eso que no son sólo los emperadores, reyes o científicos los que tienen que estar presentes en los billetes, sino los protagonistas de las pequeñas hazañas que sacan un país adelante.

Pero en éste caso con más razón, porque el colectivo gay lleva siglos luchando por ser aceptados, por ser respetados… y han sufrido tanto que los que más han tirado del carro se merecen un sitio en ésos billetes. Por eso lanzamos el reto #dineroconorgullo, para que la gente diga nombres de los activistas del colectivo que se merecen salir en ese billete.

La respuesta enorme, gustó no sólo en las RRSS sino en las líneas editoriales de las revistas en las que salió la campaña, muy críticas y la puerta de entrada a ése colectivo, tienen mucha influencia en él.





EL DÍA QUE EL DINERO SEA UN POCO MÁS JUSTO,
EL MUNDO SERÁ UN POCO MENOS INJUSTO.


Image




Image





MAKING OF

















Image
Image
Image