Campaña "Despedida de Matías"

Línea Directa inicia en este spot una fase de transición donde es el propio prescriptor quien cede el testigo a un sucesor.
Es la primera vez que en una campaña se toman el tiempo y el dinero en despedir a una celebrity que ha hecho tanto por ella y le dotó de credibilidad, solidez y confianza. Ahora es una marca grande y ha demostrado ser autónoma. Su salida Bolsa lo demuestra, y toca hablar por ellos mismos y empezar a valorizar el precio. Todo está perfectamente hilado según el nuevo claim “El valor de ser directo”, para que Matías tenga el lugar que se merece pues ha sido un activo estratégico para la marca, posicionando a Línea Directa en el lugar que aspira.
Es una novedad en la comunicación española, ya que es la primera vez que un prescriptor se encarga de anunciar a sus posibles sucesores. Cada prescriptor defenderá porque es la persona idónea para quedarse con el puesto, animando a los espectadores a que elijan su favorito.
De esta forma se permitirá comunicar la relevancia, innovación y capacidad de ofrecer las mejores coberturas a un precio competitivo.




LÍNEA DIRECTA EVOLUCIONA Y AHORA ES
GRUPO LÍNEA DIRECTA ASEGURADORA


TV



Spot "Despedida de Matías"






Spot "Segunda Fase Juanma"





Spot "Segunda Fase Mónica"





Spot "Segunda Fase Latre"





Spot "Segunda Fase Multi"





ESTRATEGIA
CONTEXTO

Línea directa es una compañía que lleva 27 años en el mercado. Fue la primera compañía en el sector de los seguros que planteó un nuevo modelo de negocio basado en la contratación directa; a través de la contratación directa la compañía dejaba de invertir en intermediarios/agentes, sucursales y demás y le permitía repercutir ese ahorro al cliente final con la consecuente bajada de precio. Después de línea directa los demás empezaron a llegar.
Hace 10 años, Línea Directa decidió contar con Matías Prats como prescriptor para que le permitiera transmitir los valores de credibilidad, solidez o seguridad que una compañía de seguros necesita como base.
Línea Directa ha sido un éxito de compañía culminado con su salida a bolsa en el año 2021.

OBJETIVOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

La compañía, después de muchos años con Matías Prats y una estrategia en el precio necesita dimensionarse. Su salida a bolsa requiere de mayor crecimiento en clientes y no sólo en el ramo de motor sino en el resto de sus ramos como es hogar y salud, con la ampliación de coberturas y seguridad que todo esto implica.
El propio modelo de negocio depende y se estimula desde la publicidad, por tanto, los objetivos de MK y de publicidad son el potenciar llamadas y por tanto activar las cotizaciones a corto plazo y además como objetivo de comunicación no tan urgente pero sí igual de importante lo que hay que hacer es construir en lo estratégico de la marca para elevar su imagen y dimensionar su poder de grupo asegurador.

DECISIONES ESTRATÉGICAS

Diversos hallazgos:
•  Matías Prats ya hizo su trabajo, ahora tocaba ir a otro nivel
•  La construcción sólo en precio nos estaba limitando en muchos aspectos
Decidimos que era el momento de empezar a andar solos, sin un prescriptor. De esta manera se nos empezará a escuchar con más atención y todo lo nuevo relevante que tenga la marca que decir tendrá más acogida.
En segundo lugar, nos damos cuenta que el foco de la conversación en el precio, nos coloca en un terreno de juego que se nos queda pequeño para lo mucho que la marca tiene que crecer. Es una compañía que ofrece mismas coberturas que las competencia e incluso superiores en algunos casos, a un mejor precio, gracias a su modelo de negocio.
Empezar a valorizar el precio haciendo hincapié en las coberturas y en lo más estratégico de la marca y hablar de manera más individual de otros ramos que no son motor nos va a permitir ocupar el espacio de las marcas con más imagen, hacer de Línea Directa un grupo asegurador en toda regla que nos permita crecer y salir del eje del precio.
La marca empezará a ocupar un espacio del que está legitimado, el primero en marcar el paso del negocio de los directos, el espacio del buen hacer que sitúe a su ventaja competitiva de precio para que se perciba no como algo ‘barato de poca calidad’ sino como una consecuencia de haber hecho una innovación, un esfuerzo para poder dar ese precio.
La marca tiene que liderar el negocio de los seguros de contratación directa, porque fue el primero, porque está legitimado, porque es fuerte y porque el liderazgo es lo que le permitirá abrir nuevos nichos y captar nuevos clientes. El liderazgo lo cogerá adquiriendo credibilidad.
Y todo esto sin abandonar su conversación en precio que es lo que le va a permitir participar en el juego del corto plazo, tan necesario para una compañía como Línea Directa basada en la contratación directa.

IDEA Y EJECUCIÓN

Lo primero que había que acometer es la despedida al prescriptor y no podíamos comenzar un nuevo lenguaje de marca dando la espalda sin más a alguien que había marcado tanto a Línea Directa. Es de bien nacido ser agradecido y empezar la nueva andadura despidiendo a un amigo era fundamental.
También había que crear expectación y entrar a un dialogo con nuestros clientes. “Jugar” a la sustitución del prescriptor para acabar contando que en el fondo ahora Línea directa está preparada para seguir su camino sola, sin prescriptor y de la mano del cliente es algo que debía estar en la idea.
El humor inteligente es parte del sello de la marca, una marca que revoluciona el sector de los seguros, tiene que “parecerlo” también. El humor eleva tu lenguaje.
La estrategia que vamos a llegar a cabo con línea directa no se acomete sólo con una campaña, será el año 2022 con toda una serie de ejecuciones a lo largo de él, el que tangibilice la estrategia de la marca de convertirse en algo más que precio y crecer como está en sus objetivos.

IMPACTO

Solo una pieza de esta campaña ha sido lanzada dos semanas antes de la redacción de este texto y el resto de las piezas verán la luz en los próximos 3 días, por lo que aún debemos ser prudentes con los datos de impacto. No obstante, comienza a aparecer información que saca a relucir resultados muy positivos para la compañía:
En lo que a cotizaciones generadas en los canales de Marketing se refiere, se ha demostrado un valor de 106,4% en 2022 con respecto al del 100% que había en 2021 en Seguro de coches y un 120,5% en 2022 con respecto al 100% de 2021 en Seguros del Hogar.
El hecho de tener la certeza de haber logrado en este periodo un aumento del 6,4% y del 20,5% en la solicitud de presupuestos en seguros de coche y hogar, respectivamente, por todos los canales de marketing, augura grandes expectativas. Esta información es muy representativa de cara a interpretar el impacto, que, en tan poco tiempo, está siendo capaz de generar una campaña que busca reposicionar a una compañía sólida y convertirla en líder en el sector.











Image
Image
Image