Línea directa es una compañía que lleva 27 años en el mercado. Fue la primera compañía en el sector de los seguros que planteó un nuevo modelo de negocio basado en la contratación directa; a través de la contratación directa la compañía dejaba de invertir en intermediarios/agentes, sucursales y demás y le permitía repercutir ese ahorro al cliente final con la consecuente bajada de precio. Después de línea directa los demás empezaron a llegar.
Hace 10 años, Línea Directa decidió contar con Matías Prats como prescriptor para que le permitiera transmitir los valores de credibilidad, solidez o seguridad que una compañía de seguros necesita como base.
Línea Directa ha sido un éxito de compañía culminado con su salida a bolsa en el año 2021.

La compañía, después de muchos años con Matías Prats y una estrategia en el precio necesita dimensionarse. Su salida a bolsa requiere de mayor crecimiento en clientes y no sólo en el ramo de motor sino en el resto de sus ramos como es hogar y salud, con la ampliación de coberturas y seguridad que todo esto implica.
El propio modelo de negocio depende y se estimula desde la publicidad, por tanto, los objetivos de MK y de publicidad son el potenciar llamadas y por tanto activar las cotizaciones a corto plazo y además como objetivo de comunicación no tan urgente pero sí igual de importante lo que hay que hacer es construir en lo estratégico de la marca para elevar su imagen y dimensionar su poder de grupo asegurador.

Diversos hallazgos:
•  Matías Prats ya hizo su trabajo, ahora tocaba ir a otro nivel
•  La construcción sólo en precio nos estaba limitando en muchos aspectos
Decidimos que era el momento de empezar a andar solos, sin un prescriptor. De esta manera se nos empezará a escuchar con más atención y todo lo nuevo relevante que tenga la marca que decir tendrá más acogida.
En segundo lugar, nos damos cuenta que el foco de la conversación en el precio, nos coloca en un terreno de juego que se nos queda pequeño para lo mucho que la marca tiene que crecer. Es una compañía que ofrece mismas coberturas que las competencia e incluso superiores en algunos casos, a un mejor precio, gracias a su modelo de negocio.
Empezar a valorizar el precio haciendo hincapié en las coberturas y en lo más estratégico de la marca y hablar de manera más individual de otros ramos que no son motor nos va a permitir ocupar el espacio de las marcas con más imagen, hacer de Línea Directa un grupo asegurador en toda regla que nos permita crecer y salir del eje del precio.
La marca empezará a ocupar un espacio del que está legitimado, el primero en marcar el paso del negocio de los directos, el espacio del buen hacer que sitúe a su ventaja competitiva de precio para que se perciba no como algo ‘barato de poca calidad’ sino como una consecuencia de haber hecho una innovación, un esfuerzo para poder dar ese precio.
La marca tiene que liderar el negocio de los seguros de contratación directa, porque fue el primero, porque está legitimado, porque es fuerte y porque el liderazgo es lo que le permitirá abrir nuevos nichos y captar nuevos clientes. El liderazgo lo cogerá adquiriendo credibilidad.
Y todo esto sin abandonar su conversación en precio que es lo que le va a permitir participar en el juego del corto plazo, tan necesario para una compañía como Línea Directa basada en la contratación directa.

Lo primero que había que acometer es la despedida al prescriptor y no podíamos comenzar un nuevo lenguaje de marca dando la espalda sin más a alguien que había marcado tanto a Línea Directa. Es de bien nacido ser agradecido y empezar la nueva andadura despidiendo a un amigo era fundamental.
También había que crear expectación y entrar a un dialogo con nuestros clientes. “Jugar” a la sustitución del prescriptor para acabar contando que en el fondo ahora Línea directa está preparada para seguir su camino sola, sin prescriptor y de la mano del cliente es algo que debía estar en la idea.
El humor inteligente es parte del sello de la marca, una marca que revoluciona el sector de los seguros, tiene que “parecerlo” también. El humor eleva tu lenguaje.
La estrategia que vamos a llegar a cabo con línea directa no se acomete sólo con una campaña, será el año 2022 con toda una serie de ejecuciones a lo largo de él, el que tangibilice la estrategia de la marca de convertirse en algo más que precio y crecer como está en sus objetivos.

Resultados:
- Gran expectación, debate y participación en RRSS, reduciendo el coste de las interacciones un 45% vs campañas anteriores.
- Un aumento de visualizaciones + 708% vs video habitual y aumento en impresiones de 509% vs video habitual involucrando al público con hasta 1710 comentarios sobre la campaña participando en votaciones sobre quién sería el nuevo personaje para Línea Directa.
Resultados Comerciales:
- Crecimiento de la demanda en los negocios de Línea Directa. Un +6% de crecimiento de seguros de coches en los canales pull (teléfono e internet) y un +23 de crecimiento en los presupuestos de seguros de hogar.
Resultados en Medios:
- Línea Directa consigue un crecimiento de un 5% en volumen de búsqueda online mientras que en el sector caen un 2% y un 3%. La campaña permite ser a la marca la compañía de seguros más buscada durante el periodo incrementando la distancia sobre el resto de compañías de seguros.
- En medios y tras la apuesta de inversión en TV en formatos más largos por la necesidad de trabajar la cualificación de la marca, se ha optimizado el plan de medios, se ha conseguido una frecuencia menor pero más efectiva. Mayor % de prime time.
- Recuerdo de elementos del anuncio. Atención cualitativa.
- Importante incremento en los principales KPIs de medios digitales. Un aumento del ratio de conversión del 17% y de Click Through rate del +11%.
- En medios digitales hay más de +2.6M de interacciones y consiguiente +63% Engagement through Rate por encima de benchmark.