Campaña "Quiero verte mejor"

Ruavieja es consciente de que el consumo de su producto es un acto social y como en las relaciones no depende tanto de la cantidad sino de la calidad. Por eso ha ido un paso más allá de “Tenemos que vernos más”, para apostar por ‘Tenemos que vernos mejor’, creado para la navidad del 2021. La campaña es un mensaje de ánimo y paciencia pero estando más presentes en cada uno de los momentos que compartidos con los seres queridos. Desde Ruavieja creímos que era necesario valorar esos momentos y no perderlos de vista, como lo hacemos con las sobremesas. El spot propone la cita de una pareja que lleva demasiado tiempo sin estar realmente juntos. “No quiero verte más, quiero verte mejor” es la letra de canción original compuesta por Leandro Raposo y dirigida por Pablo Cebrián junto a la voz de Patricia Latherow, haciéndola la verdadera protagonista. La dirección de la cineasta Isabel Coixet se lo ha llevado al terreno del cine. El objetivo era cualificar el mensaje para convertirlo en líder de la mayoría. Se trata de que cuando la gente pida un chupito, la gente piense en Ruavieja.



TENEMOS QUE VERNOS MEJOR


TV



Spot "Quiero verte mejor"





ESTRATEGIA
CONTEXTO

Ruavieja lleva años trabajando en su posicionamiento como marca tradicional española líder en la categoría de licores en un momento social clave: la sobremesa. Siendo una marca perteneciente a un gran grupo de bebidas alcohólicas de origen francés, lucha por destacar su procedencia gallega como símbolo de tradición y artesanía. En los últimos años, Ruavieja quiso reivindicar la importancia de la reunión entre amigos y familiares como una ocasión de consumo clave a través del popular ‘tenemos que vernos más’. A pesar del éxito en comunicación, la marca de licores seguía sin lograr unos objetivos de negocio y comerciales importantes para poder sobrevivir en el mercado con otros productos tan potentes como Baileys u otras marcas blancas.

OBJETIVOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

Desde que en 2017 se lanzó la campaña viral ‘tenemos que vernos más’, Ruavieja comprendió que el reto no solo estaba en alcanzar el éxito a nivel de comunicación, sino en obtener resultados que se tradujesen en ventas y en un importante refuerzo de consideración. Por este motivo, en 2021, se demarcaron unos puntos de inflexión clave para llevar a la marca a un nuevo terreno de juego sólido y productivo:
1. Construir un nuevo posicionamiento que se traduzca en un aumento de ventas.
2. Ser una marca capaz de desafiar a su principal competidor.
3. Evolucionar el claim de marca e ir un paso más allá en el propósito.
4. Ser una marca capaz de seguir sorprendiendo, impactando y emocionando a la gente.
5. Potenciar el Brand call y reforzar la consideración.

DECISIONES ESTRATÉGICAS

¿Qué oportunidad provoca el cambio de posicionamiento?
El proceso estratégico partió del famoso ‘Tenemos que vernos más’ que Ruavieja había comunicado en 2017 y que a tanta gente había llegado de una forma u otra. Teniendo en cuenta los objetivos de esta nueva campaña, era necesario replantear este concepto y no solo traducirlo en ventas, sino en un poderoso insight con el que las personas conectaran y encontrasen un momento de consumo. El territorio del “verse más” había demostrado ser relevante para la gente, relevante porque hizo remover conciencias y estimular el “mea culpa” , pero había que moverlo, había que llevarlo más lejos y positivizarlo. No podíamos exigir a la gente que se viera más, primero porque el Covid no nos dejaba en muchos casos y en otros había hecho el efecto contrario, muchos nos hemos visto obligados a vernos más de lo deseado en el confinamiento. Ahí estaba el hallazgo, el hecho de haber vivido la intensidad de habernos visto demasiado con ciertas personas gracias al encierro que habíamos vivido, nos podía llevar a la gran reflexión de esa CALIDAD en la manera de verse, porque eso sí está en nuestra mano y no la CANTIDAD. La cantidad por exceso o defecto no es voluntaria, pero la calidad sí! Y todo lo voluntario es estimulante.
¿Qué nuevo espacio ocupa la marca y cómo se llega a él?
Abarcar el terreno de la calidad nos permitía también extender lo estratégico del posicionamiento al producto y el reposicionamiento de la marca tenía pues, un rumbo claro. Supimos que el ‘tenemos que vernos más’, no lograba trabajar para el producto, mientras que el ‘tenemos que vernos mejor’ ponía en valor todos los atributos de Ruavieja y realzaba sus cualidades. Mas allá del mensaje y de la idea a través de la cual contábamos esta historia, estaba este reposicionamiento de marca: Ruavieja es calidad, porque habla desde el mejor y no desde el más. Y ese es el espacio que la marca se merece para evolucionar su territorio, entrar en la mente del consumidor, afianzarse y hacerse fuerte comercialmente.

IDEA Y EJECUCIÓN

La estrategia debía plasmarse a través de una historia que pudiese resultarle familiar al consumidor o potencial consumidor de Ruavieja. Por eso se decidió contarlo a través de una pareja con una vida normal, sin dejar de introducir a otros personajes que también pudiesen evocar otras vidas que resultasen familiares al espectador. Mediante el empleo de situaciones cotidianas y sobre todo introduciendo ocasiones de consumo muy adaptadas a la historia, la ejecución visual trataba de emocionar al público a través de un insight muy potente: nos vemos mucho, pero tenemos que vernos mejor. Esa verdad era tan poderosa que se contaba por sí misma. No obstante, quisimos apoyarnos en el empleo de música con una letra escrita por nuestro director creativo Leandro Raposo e interpretada por Pablo Cebrián y Patty Latherow. A través de esta canción, se relataba todo el proceso estratégico adaptado a esta historia en particular. El spot fue dirigido por Isabel Coixet y se lanzó en prime time el 18 de noviembre de 2021. La campaña tuvo presencia en medios digitales, gráficas en exterior, y artículos publicados en prensa. Se contó con la participación de influencers y acciones especiales. Además, la canción se lanzó en radio y en las plataformas digitales Amazon Music, iTunes y Spotify.

IMPACTO

•  La campaña alcanzó las 14M de reproducciones en digital.
•  En digital se alcanzaron las 94M de impresiones, un 148% en GRPs y 13M de personas impactadas.
•  En Televisión, se obtuvieron 504 GRPs, ‘Tenemos que vernos mejor’ fue #4 en SoV (en el ámbito de las bebidas alcohólicas) y obtuvo un 79% en afinidad.
•  En PR, ‘Tenemos que vernos mejor’ se convierte en la acción de marca más mencionada en prensa a finales de 2021, entrando también en el top 3 de campañas de navidad de 2021.
•  Las visitas a la página de Ruavieja en Amazon se duplicaron, con, además, 9.4M de impresiones durante la campaña y vendiendo 297 botellas gracias a la campaña hecha ad hoc para Amazon.
•  Durante la primera semana de campaña, la canción estuvo en las top 10 más buscadas en Shazam y fue reproducida más de 174k veces en Spotify con 1.8M de personas impactadas.
•  Ruavieja se convirtió en el #6 de las marcas de licores en generar más conversación durante la campaña (Baileys fue el #14)
•  El engagement aumentó en un 44% durante la campaña








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