Campaña Retratos

El objetivo de Bankinter en el 2020 era captar clientes a través de sus cuentas remuneradas. En marzo estaba planificado lanzar una campaña de cuentas con una propuesta comercial muy agresiva, pero decidimos no hacerlo. En medio de una pandemia – y recién confinados – un mensaje de esa naturaleza estaba fuera de lugar. No nos parecía ético pedirle a la gente que se cambiara de banco en un momento de conmoción generalizado.

Sin embargo, meses después, una vez que asumimos la “nueva realidad” en la que teníamos que vivir todos, Bankinter se propuso alcanzar sus objetivos comerciales para el 2020 antes de que acabara el año, por eso, coincidiendo con la “vuelta al cole”, lanzamos en septiembre una campaña de producto recuperando la oferta comercial que detuvimos en marzo. Así nació Retratos.

La campaña “Retratos” es un homenaje a las personas anónimas que con su trabajo y su esfuerzo diario luchan por paliar los efectos de la pandemia. El spot muestra la vida de personas reales mientras son retratados por un ilustrador real de billetes. Queríamos que sus caras aparecieran en los billetes ocupando el espacio que reyes, revolucionarios y gobernantes arrebatan siempre a los que verdaderamente se lo merecen.

Después del éxito y la repercusión social logrados en abril con la campaña Dinero, con Retratos, Bankinter quería seguir ayudando y reforzar su nuevo posicionamiento remunerando el trabajo y esfuerzo, por eso redujo el acceso mínimo de ingresos de sus cuentas a 800€ para facilitar el acceso a nuevos clientes.




NI REYES, NI GOBERNANTES, NI REVOLUCIONARIOS.
AHORA ERES TU QUIEN MERECE ESTAR EN LOS BILLETES.


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Spot Retratos





ESTRATEGIA
CONTEXTO

La noche del 8 de abril de 2020 lanzamos un spot de 2 minutos llamado “Dinero” para reposicionar la marca Bankinter. Elegimos la víspera del Jueves Santo porque sabíamos que todo el país estaría en sus casas confinado sin poder salir, ni viajar, ni ver a sus seres queridos. Era el primer día de la Semana Santa más difícil que nos haya tocado vivir nunca. Nuestro mensaje de campaña se apoyaba en una serie de “Medidas Concretas” que la entidad desarrolló en tiempo récord para ayudar a sus clientes y empresas con el objetivo de paliar las consecuencias económicas provocadas por la pandemia que se acaba de desatar.

Sin embargo, el objetivo de Bankinter en el 2020 era captar clientes a través de sus cuentas remuneradas. Estaba planificado lanzar la campaña Dinero unas semanas antes con una propuesta comercial muy agresiva, pero decidimos no hacerlo. Dadas las circunstancias que estábamos viviendo, pensamos que un mensaje de esa naturaleza estaba fuera de lugar. No nos parecía ético pedirle a la gente que se cambiara de banco en un momento de conmoción generalizada.

Sin embargo, meses después, una vez que asumimos la “nueva realidad” en la que teníamos que vivir todos, Bankinter se propuso alcanzar sus objetivos comerciales para el 2020 antes de que acabara el año, por eso, coincidiendo con la “vuelta al cole”, lanzamos una campaña de producto el 13 de septiembre recuperando la oferta comercial que detuvimos en marzo. Así nació Retratos.

OBJETIVOS DE MARKETING

1. Acelerar la recuperación del impacto provocado por el coronavirus incrementando las captaciones.
2. Facilitar la entrada de nuevos clientes reduciendo las condiciones exigidas por su nivel de ingresos.
3. Aumentar la base de clientes de Bankinter captando hogares con rentas anuales por debajo de los 40.000 €.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

1. Seguir construyendo la imagen de un banco abierto, humano y comprometido con toda la sociedad.
2. Mejorar el conocimiento del banco manteniendo la notoriedad publicitaria conseguida con nuestro nuevo posicionamiento: El banco que ve el dinero como lo ves tú.
3. Impulsar el cambio de percepción sobre la categoría, inspirando confianza y demostrando que el esfuerzo del dinero que ganas tiene recompensa: 5% TAE en todas las cuentas del banco.

DECISIONES ESTRATÉGICAS

En un contexto completamente convulsionado por el parón económico, entendimos que ayudar a los particulares debía ser nuestra prioridad. En línea con el posicionamiento y los valores de Bankinter, teníamos que poner el punto de mira en las necesidades de las personas. La caída del consumo, el cierre de los comercios y la hostelería, así como los ERTES y ERES masivos, dibujaba un escenario donde nuestra propuesta comercial era más pertinente que nunca porque podíamos ofrecer la mayor rentabilidad en cuentas del mercado. El hecho de contratar cualquier cuenta Bankinter supondría una ayuda en sí misma, significaba obtener más con el dinero que ganas.

En abril, con Dinero, entendimos que la oportunidad pasaba por no vender y comunicar nuestras ayudas; en septiembre, con Retratos, Bankinter quiso facilitar la entrada de nuevos clientes bajando el mínimo de ingresos a 800 €. La decisión fue ayudar vendiendo para reforzar el nuevo posicionamiento y democratizar el acceso a las ventajas de nuestras cuentas.

IDEA Y EJECUCIÓN

Después del éxito y la repercusión social logrados con la campaña “Dinero”, era todo un desafío creativo seguir construyendo marca. Había que dar continuidad a la propuesta reformulando ejecucionalmente la forma de hacerlo. Por eso decidimos mantener la voz y la música de ELE para vincular una campaña con otra, pero esta vez, cambiando la letra de la canción, y poniendo cara a las personas de carne y hueso que protagonizan con su esfuerzo diario la lucha por salir adelante y frenar los efectos de la pandemia.

La campaña “Retratos” es un homenaje a las personas anónimas, al ciudadano de a pie que con su trabajo y su esfuerzo son un ejemplo para toda la sociedad, sobre todo, para aquellos políticos y gobernantes cuyo comportamiento no se corresponde con su responsabilidad.

El spot Retratos muestra la vida de las personas reales mientras son retratados y dignificados por un ilustrador real de billetes. Queríamos que sus caras aparecieran en los billetes ocupando el espacio que reyes, revolucionarios o gobernantes acaban siempre por arrebatar a los verdaderos protagonistas de la historia.

IMPACTO

•  Desde el lanzamiento de la campaña hasta final del año, conseguimos captar un 34,9% más de clientes que en el mismo periodo de 2019.
•  Por meses, los crecimientos frente al año anterior fueron:
  Sept: +30,1%   >   Oct: +19,1%   >   Nov: +31,6%   >   Dic: +31,0%
•  Por segmentos, en el periodo Sept-Dic.
  Banca Personal: +22%   >   Banca Particulares: +35,8%
•  La campaña Retratos aumentó la percepción diferencial de Bankinter como la entidad más comprometida con la sociedad por sus medidas y ayudas contra la crisis.
•  Incrementó la notoriedad de marca entre los impactados en los mismos niveles que consiguió ‘Dinero’.
•  Retratos consiguió que los clientes Bankinter vieran su entidad como más confiable, transparente y con mejores productos

*(Fuentes: Datos Internos de Negocio de Bankinter y Estudio cualitativos y cuantitativos elaborados por Big Band)






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DETRÁS DE CADA BILLETE ESTÁ EL ESFUERZO, LOS SUEÑOS Y METAS QUE LAS PERSONAS QUEREMOS ALCANZAR EN LA VIDA.






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VALOR DE LA PIEZA CREA TU BILLETE

Si Bankinter dice que el verdadero homenaje es que quien debe aparecer en los billetes de un país es la gente que lo saca adelante... ¡no había mejor forma de hacerlo realidad! Con esta acción Bankinter permite darle a cada persona la importancia que merece, situando su rostro donde han aparecido el de grandes líderes mundiales, un billete.
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